Jak jsem klenotnictví Dušák ztrojnásobil obrat e-shopu v roce, kdy všichni čekali návrat zákazníků na prodejny
SEO a optimalizace e-shopu s luxusními hodinkami a šperky. Rok 2022 byl první postcovidový a celý trh čekal, že se u zboží téhle hodnoty zákazníci vrátí hlavně do kamenných prodejen. U Dušáka se stal pravý opak. Níže rozebírám, jak jsem toho dosáhl.
obrat e-shopu
meziročně
organická návštěvnost
meziročně
podíl nákladů
na obratu (PNO)
všechno výše
za jedinou sezónu
O čem je Dušák?
Klenotnictví Dušák je rodinná firma, která prodává luxusní hodinky a šperky – segment, kde se jedna objednávka počítá ve stovkách tisíc korun. To mění úplně všechno. Zákazník nekupuje impulzivně. Rozhoduje se týdny, srovnává, čte recenze, ověřuje si prodejce.
Značka měla silné jméno a zavedenou kamennou prodejnu v centru Prahy. E-shop ale dlouho fungoval spíš jako online katalog než jako prodejní kanál. Lidé si na něm zboží našli a pak přišli do obchodu.
A přesně tam byla příležitost. Protože zákazník, který hledá konkrétní model hodinek, začíná u Googlu – ať už nakonec koupí online, nebo ne.
Výchozí stav: e-shop jako doplněk prodejny
Nešlo o web v krizi. Šlo o web, který nevyužíval ani zlomek svého potenciálu.
Značka měla důvěru, kterou si konkurence musela kupovat. Měla sortiment, po kterém se aktivně hledá. A měla návštěvnost, která končila bez objednávky, protože nákupní cesta nebyla stavěná pro online nákup zboží v téhle cenové hladině.
Konkrétně jsem našel:
- Kategorie a produktové stránky bez textů, které neměly šanci uspět na nic jiného než na přesný název modelu
- Pomalý web – u zboží za statisíce je každá vteřina načítání ztracená důvěra
- Chybějící moderní platební metody, takže část zákazníků odpadla na posledním kroku
- Špatné názvy produktů i kategorií, které nevyužívaly SEO potenciál webu.
- Žádný produktový feed pro výkonnostní kampaně a neplacené záznamy v Googlu.
- Duplicitní a chybějící titulky a popisky napříč katalogem
Žádná z těch věcí sama o sobě e-shop nepoloží. Dohromady ale vytvoří strop, přes který se web neposune, ať do reklamy nalijete cokoliv.
Tip pro vás
U dražšího zboží si nejdřív spočítejte, kolik lidí vám odejde mezi košíkem a dokončenou objednávkou. Pokud je ten propad velký, neřešte nejdřív návštěvnost. Přivádět víc lidí do děravého kbelíku je ten nejdražší způsob, jak růst.
Systém místo nahodilých úprav
Většina SEO spoluprací padne na tom, že se dělá „to, co zrovna vyskočí”. Něco se opraví, něco zapomene a po půl roce nikdo neví, co se vlastně udělalo a co z toho zabralo.
U Dušáka jsem proto nezačal optimalizací, ale auditem a pořadím priorit. Práce se rozdělila do čtyř proudů, které běžely paralelně:
Technický základ a rychlost
Nejdřív musel web přestat ztrácet body na věcech, které jdou opravit jednou a natrvalo. Titulky a popisky napříč katalogem, struktura nadpisů, alt texty, interní prolinkování. K tomu zrychlení webu – u zboží téhle hodnoty není pomalé načítání jen horší UX, ale přímo signál nedůvěryhodnosti.
Kategorie a produktové stránky
Tady leží u e-shopů nejvíc nevyužitého potenciálu. Kategorie jsou stránky s největší nákupní silou. Člověk, který hledá „pánské hodinky Omega”, je mnohem blíž nákupu než ten, co čte článek.
Přepsal jsem texty kategorií tak, aby odpovídaly na to, co lidé skutečně hledají, a vytvořil samostatnou e-shopovou podstránku, která dala online prodeji vlastní prostor místo toho, aby se schovával za katalog prodejny.
Nákupní cesta a platby
SEO přivede člověka na web. O zbytek se musí postarat nákupní cesta.
Implementoval jsem Apple Pay a Google Pay, protože u objednávky za statisíce je každý zbytečný krok v checkoutu důvod si to ještě rozmyslet. Zjednodušení posledního kroku se promítlo přímo do konverzního poměru.
Podklady pro výkonnostní kanály
SEO nefunguje ve vzduchoprázdnu. Připravil jsem produktový feed pro PLA kampaně, takže se vyčištěná produktová data začala využívat i v placených kanálech a související neplacené záznamy navyšovaly organický obrat.
Výsledek se pak ukázal na PNO: obrat rostl podstatně rychleji než reklamní náklady.
Tip pro vás
Udělejte si feed do PLA reklam.
Pokud jej už máte, skvělé, ale podívejte se na stav neplacených záznamů. Z praxe se u klientů setkávám s tím, že produkty nejsou způsobilé, což znamená, že nejsou vidět v organicu. Neplacené záznamy přitom můžou být k PLA velmi silný podpůrný kanál, jelikož vedete zákazníky přímo na detail produktu.
Pokud feed ještě nemáte, vytvořte si jej a nastavte si minimální spend do PLA reklam. Podle nezávislých studií vám to totiž pomůže s vizibilitou neplacených záznamů i přes to, že Google tuto informaci popírá.
Máte e-shop, který nevyužívá svůj potenciál?
Ukážu vám, kde konkrétně ztrácíte zákazníky a co s tím udělat jako první.
Výsledky
Spolupráce běžela v roce 2022, prvním roce po covidu. Očekávání trhu bylo jasné: u luxusních hodinek se zákazníci vrátí do kamenných prodejen a online prodeje zpomalí.
Stal se pravý opak. Čísla níž jsou meziroční porovnání 2021 → 2022.
Meziroční porovnání (2021 → 2022)
| Metrika | Změna |
|---|---|
| Obrat e-shopu | +282 % |
| Organická návštěvnost | +180 % |
| Podíl nákladů na obratu (PNO) | −65 % |
| Konverzní poměr | +87 % |
| Reklamní náklady | rostly řádově pomaleji než obrat |
Nejdůležitější číslo není obrat, ale PNO. Obrat se dá koupit, stačí nalít víc do reklamy. Když ale obrat roste třikrát a náklady jen o zlomek, znamená to, že rostlo primárně SEO, u kterého se neplatí za klik.
Co si z toho odnést
Pořádek před růstem
Než začnete stavět, musíte uklidit. Technické chyby, prázdné kategorie a pomalý web tvoří strop, přes který se výkon neposune, ať do reklamy a SEO dáte cokoliv.
Nákupní cesta je součást SEO
Přivést návštěvníka je půlka práce. U dražšího zboží rozhoduje, jestli má důvěru a jestli mu nákup nezkomplikujete na posledním kroku. Platební metody nejsou detail.
Nebojte se jít proti trendu
Celý trh čekal návrat zákazníků na prodejny. Právě proto byla investice do online kanálu tak výhodná, protože konkurence se v ten rok dívala jinam.
Pojďme se podívat na váš e-shop
Půl hodiny, nezávazně. Projdeme si, kde váš e-shop ztrácí zákazníky a co má největší dopad udělat jako první.
Časté otázky
Za jak dlouho je u SEO vidět výsledek?
U Dušáka se první pohyb ukázal během několika měsíců, plný efekt až v průběhu roku. Realisticky počítejte s třemi až šesti měsíci na první viditelnou změnu. Rychlejší bývají technické opravy a přepsané kategorie, pomalejší budování obsahu a autority.
Funguje SEO i u drahého zboží, které lidé kupují jednou za život?
Funguje, jen jinak. Objednávek je málo, ale každá má obrovskou hodnotu, takže se vyplatí i relativně malý nárůst návštěvnosti. Zároveň je rozhodovací proces dlouhý a zákazník se na web obvykle vrátí několikrát, než koupí. O to důležitější je, aby ho pokaždé našel a aby web působil důvěryhodně.
Proč řešit rychlost webu, když mám hezký design?
Protože u zboží za statisíce je pomalý web signál, že s prodejcem něco není v pořádku. Design řeší, jestli se vám web líbí. Rychlost řeší, jestli se ho zákazník vůbec dočká a jestli vás Google ukáže dřív než konkurenci.
Musím kvůli SEO měnit e-shopovou platformu?
Většinou ne. U Dušáka se řešilo to, co šlo na stávajícím řešení – texty, struktura, rychlost, platby, feed. Migrace platformy je zásah, který se vyplatí jen tehdy, když vás ta stávající opravdu limituje. Ve většině případů vás nelimituje platforma, ale to, jak je používaná.